2023年3月17日刊总第3392期
近期，周杰伦、五月天、张韶涵、张杰、华晨宇、薛之谦等歌手陆续宣布今年巡演计划，并且门票刚开售便被抢购一空，不仅是大型演唱会，Livehouse、话剧、脱口秀、舞台剧等线下演出也异常火热，显然，较之前两年的颓靡之态，如今的线下演出市场正在逐渐走向常态化，新一轮的演出井喷也即将到来。
(相关资料图)
为此，北京文化产业投融资协会联合娱乐资本论共同发起了一场名为“线下演出2.0—后疫情时代行业新格局”讨论会。会议邀请到中国演出行业协会副会长兼秘书长潘燕、天桥艺术中心党支部书记、副总经理杨树聪、开心麻花剧场院线总经理文娟、摩登天空文旅事业部总经理朱瑞坚、单立人喜剧联合创始人Icy，以及笑果文化演出运营总监陆逸云，针对线下演出产业格局变化和异业合作新机遇，以及市场复苏后会有哪些新问题产生展开探讨。
三年蛰伏，商业融合产生了新业态
“已取消，无需操作原路退回（购票款）”是购票者最不愿看到的信息，然而这样的事情在2020年到2022年期间已经不知道上演过多少次，疫情的反复让看到曙光的线下演出市场一次次偃旗息鼓。据中国演出行业协会数据显示，2022年2月中旬至3月中旬期间演出取消或延期的场次超过4000场，到3月底增加至9000场，占一季度专业剧场、新空间演出总场次的30%。
疫情下演出市场的难不止于活动办不了，更难的是许多活动面临突然中止。面对演出市场不断出现的难题，各大剧院以及演艺公司也纷纷寻求突破。天桥艺术中心实行“一横一纵”的战略，天桥艺术中心党支部书记、副总经理杨树聪解释到：“一纵就是从剧场的运营端向产业链发展，一横向就是发挥在整个天桥演艺区中的资源整合、资源赋能的作用。”于是我们能看到天桥艺术中心除了有音乐剧、戏剧、儿童剧、舞剧的演出外，还加大力度拓展了商业性展览、文创产品、中轴线阅读空间等利用公共空间开发出来的项目以及青少年舞蹈团、童声合唱团和青少年音乐剧团等艺术教育培训等。“
而对于开心麻花来说，更多思考的问题是演出能不能走出剧场、走进商场，让年轻人出一次门不用转场、文娱体验更丰富。文娟表示：“开心麻花近几年努力拓展演出的边界，我们开发了能喝酒看戏的演艺酒吧StageOne，边吃饭边看演出的沉浸式带餐剧目《偷心晚宴》，演艺+剧本杀的戏剧杀《海上倒计时》，戏剧+密室的《方橙市大侦探》，还有开心小麻花儿童戏剧培训等体验。这些产品单独试验成功后，我们组合出了一个以戏剧演艺为核心的文化综合体——开心麻花·花花世界。目前在北京望京嘉瑞文化中心开出了首店。未来，我们希望继续拓展‘花花世界’的边界，以戏剧+餐饮、娱乐、零售、体验、社群活动等方式，合作更多的优质品牌方，打造吃喝玩乐演的一站式沉浸乐玩新空间，成为都市年轻人喜爱的娱乐基地。从这个角度来看，过去三年的蛰伏和思考是挺有价值的，现在春天已到，希望能把耽误的时光尽快追回来。”
“跨界”是天桥艺术中心与开心麻花剧场演出公司在蛰伏的三年中考虑最多的问题，而如何让跨界既能更好地发挥品牌效应，又能形成一条独有的商业赛道，则是摩登天空这几年在思考的问题。朱瑞坚表示摩登天空除了出品线上演出外，也在视觉艺术、商业、消费等多个板块有所布局，其中不乏用视觉及音乐内容与品牌联名服装、研发数字藏品等。“音乐节带给人很美好的体验，我们希望所有的消费者、用户一起来互动，来对话，共同创造新的东西，于是我们也尝试将音乐节延伸到城市中心的商业体，孵化了‘民众乐园·MODERNSKYFEST’项目，我们希望可以把摩登天空音乐节在纽约中央公园发生的故事带回到国内，大家可以在一个文娱商业中心的场地里面互动，商业体里也会包含许多商业区域，比如餐饮、零售、酒吧等，并且将这些商业内容配合不同音乐主题来呈现。”
脱口秀疯狂生长，
线上火热带动线下市场
对于演唱会、Livehouse、音乐剧、舞台剧等演出来说，三年的低迷期给企业带来了许多新的挑战。而脱口秀在这三年中却开启了疯狂增长模式。据中国演出行业协会发布的《2021全国演出市场年度报告》显示，2021年脱口秀下演出观众超过350万人次，票房近4亿元。2020年到2022年，整个脱口秀行业票仓从2000万涨到了近4.8亿，票房翻了20倍。那脱口秀在这三年的蓬勃发展下是怎么样做到深耕和拓宽边界的？
在陆逸云看来，脱口秀品类能取得现在的一点成绩与脱口秀综艺节目的火热有很大的关系，那么，如何将线上的火热延续到线下呢，陆逸云在现场也分享了一些心得。“首先是，线下深耕，扩大受众群体。不管是今年即将迎来第六季的《脱口秀大会》，还是去年首播的《怎么办！脱口秀专场》，在线上成功后也及时跟进了线下的流量承接。通过线上节目或艺人让大家都了解脱口秀后，兼顾上下游的合作，展开线下演出活动，逐渐培养观众观演习惯。当需求变多的时候，就是要丰富我们的产品，想办法让供给变多，去更多的城市。从免费的开放麦，到售票的演出，培养观众接受脱口秀。最后就是消费场景，兼顾小中大各种体量的剧场。同时尝试更综合化的空间，让演员和观众能在这个环境氛围下产生一些互动。”
同样是做喜剧内容的单立人喜剧，在热播综艺的推动下，也迎来了线下需求的增长。2020年，从疫情前每周7、8场，增加到14、15场，也会出现一票难求的情况。喜剧演出这三年确实属于比较幸运的，而问及单立人“成功”的秘籍，Icy表示，单立人主体目光还是放在了深耕内容上，“我们在内容方面的创新部分一直没有停，在受外部大环境影响，演出市场被迫停下来的那段时间，我们就潜心研究新作品，演员也在打磨演技，之后的市场反馈也证明了，扎实创新的产品，确实也让我们获得了收益。”
加速回暖的背后，机遇与危机并存
2023年春节期间，各大演出团体以艺术精湛、制作精良的各类艺术精品，依托线下演出＋线上展播的方式为新春佳节增添别样热闹。据中国演出行业协会对主要票务平台的演出票房数据测算，仅2023年春节假期全国营业性演出9400余场，与2022年同比增长40.92%，与2019年同比增长22.5%；票房收入3.78亿元，与2022年相比同比增长3.85%，观演人数323.80万，与2022年相比同比增长5.56%，观演人数均恢复至2019年的八成左右。
目前，不少演艺公司、剧场都在紧锣密鼓筹备今年的演出，对于线下市场能否迎来报复性复苏，几位行业翘楚也都保持谨慎乐观的态度。在文娟看来，稀缺性的演出肯定有报复性消费潜质，而常态化的演出在刚放开的两三个月有报复性消费倾向，短暂红火后还是会回归理性消费。“产品真的非常重要，口碑也特别重要，不能指望报复性消费支撑行业，做好产品才是未来的生存的基础。”这个想法也得到了陆逸云的认可，在她看来，行业从业者更应该关注的是大众的空闲时间在做什么，观众的时间是最宝贵和有限的，而不是一味沉浸于突然火热的旋涡中。
线下演出市场最火热的当属音乐节和演唱会，这点从各路项目前一秒“开启预售”，后一秒“已售罄”就可以看出来。作为音乐节、演唱会等一系列线下演出活动的主办方，摩登天空对市场的火热感受最为强烈，在朱瑞坚看来，火热的背后机遇与挑战都是并存的，“市场回暖是大众喜闻乐见的，可过多了也容易引起泡沫经济，如今市场环境已不同，不能用以前的想法去做事情，而是要有新的模式，否则机遇也有可能存在危机。”而这也是潘燕担心的问题，她认为，火热的市场背后，演出机构更应该思考探索的是如何拉动新消费，而不是过度消耗品牌价值，“我觉得接下来有两点需要注意的：第一，如何提升演艺内容的品质，如何提升服务质量，吸引新的消费群体；第二，今年大型项目大量进入市场，要警惕恶性竞争和违规营销，以免影响观众的体验度，从而让观众对品牌好感度下降。”
目前，各地剧场、剧院、大型场馆的排期开始趋于饱和，国内多地大型体育馆的预定量暴增，用“抢档期”来形容也不为过。可在市场加速复苏的背后，实则是一场品牌与品牌之间的较量，在这样的环境中，如何做出品牌特色和优势，用好的内容留下原有的观众，吸引新观众入局，才是回暖后对演出公司们最大的考验。
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